Näin tekoäly voi auttaa sinua kirjoittamaan parempaa markkinointisisältöä - ja mitä se ei tee

 

Toimiessani kääntäjänä törmään välillä ihmisiin, jotka luulevat liikoja tekoälystä. Todellisuudessa toki laajasti tiedetään, että ammattitaitoinen kääntäjä, joka tuntee tekstin vaatimukset, on kultaakin kalliimpi löytö ja tulee olemaan sitä vielä pitkään jo sen vuoksi, että algoritmien on äärimmäisen vaikea tarttua nuansseihin tai kulttuurieroihin. Sama pätee vielä pitkälti sisällön kirjoittamiseen.

Algoritmit tulkitsevat ja poimivat hyvin sanoja ja tekstiä oikeisiin kohtiin ja pystyvät jo tulkitsemaan jonkin verran kontekstia. Sen sijaan ne eivät ole hyviä esimerkiksi ymmärtämään, että venäläiselle tai amerikkalaiselle johtajalle voi olla hyvä puhua eri tavalla kuin suomalaiselle tai mikä on asiakastutkimuksen perusteella asiakkaan kipupiste, josta kannattaa kirjoittaa laaja artikkeli juuri tietystä näkökulmasta.

Hyvä kääntäjä onkin usein nimenomaan tekstin alkuperäiselle merkitykselle uskollinen ammattikirjoittaja tai toisaalta esimerkiksi lakitermistöön toiminta-alueillaan perehtynyt asiantuntija. Samalla tavalla bulkkisisällön kirjoittaminen on helppoa ja toimiva syvempi sisältö vaatii ajattelutyötä ja ideointia. Molemmille lähestysmistavoilla on paikkansa.

 

Automaatio tulee aivan varmasti korvaamaan osan sisällöntuotannosta

Jo vuonna 2015 BBC vertasi artikkelissaan robotin tuottamaa täysin luettavaa englanninkielistä tekstiä koripallo-ottelusta toimittajan kirjoittamaan. Stephen Beckett toteaa artikkelissaan, että ihmisen kirjoittamassa jutussa oli enemmän tarinankerronnan elementtejä ja lainauksia itse urheilijoilta. Niitä tekoälyn olisi vaikea löytää käyttöönsä.

Nykytyökalut siis pystyvät jo käyttämään apunaan muita samasta aiheesta kirjoitettuja tekstejä sekä tekstin oletettua rakennetta ja sitä kautta kokoamaan plagioimattoman eli muita kopioimattoman version esimerkiksi haluamastasi hakusanasta. 

Automaatio ja tekoäly tulevat siksi pitkälti korvaamaan jossakin vaiheessa kevyttä sisältöä tuottavat sisällöntuottajat ja niitä tulleen varmasti käyttämään nopeaan raportointiin. 

Itse en olisi hirveän pahoillani, jos sellainen sisältö tämän myötä enemmän tai vähemmän alkaisi katoamaan. Jo nyt esimerkiksi Googlen algoritmit rankaisevat sivustoja laihasta sisällöstä (“thin content”), joka on liian kevyttä ollakseen hyödyllistä, vaikka käsittelisi oikeaa aihetta.

Höttöä on kirjoitettu jo miljoonia ja taas miljoonia sivuja. Sillä voi viihdyttää itseään jo nyt pitempään kuin oman elinikänsä niin video, audio kuin tekstimuodossakin.

On siis totta, että automaatio tulee jo viiden vuoden sisään iskemään kovaa niihin sisällöntuottajiin, jotka tekevät mahdollisimman paljon kevyttä sisältöä mahdollisimman nopeasti. Eikä se välttämättä ole huono asia.

Kirjoittajia ja sisällöntuottajia, jotka panostavat tekemäänsä sisältöön ja opiskelevat ja harjoittelevat myyntitekstin sekä markkinointitekstin tekemistä, automaatio ei tule vaikuttamaan kuin positiivisesti. Se tulee paitsi nopeuttamaan tekstin osioiden toteutusta myös antamaan uusia ideoita, jotka muuten on pitänyt keksiä itse.

 

Algoritmi ei pysty antamaan sinulle valmiita vastauksia ilman osaamista

Tutkijana toimiessani olin äärettömän kiinnostunut koneoppimisen mahdollisuuksista ja käytimme niitä esimerkiksi löytämään suurista tietomääristä niitä asioita, jotka ovat ominaisia syöpäsoluille tai normaaleille soluille.

Näitä on vaikea erottaa toisistaan, sillä solujen toiminta on pitkälti samanlaista. Vain tietyt toiminnat muuttuvat.

Algoritmit ovat todella hyviä löytämään esimerkin kautta toistuvia kuvioita datasta. Ne eivät kuitenkaan pysty kertomaan esimerkiksi johtuuko ero mittaustilanteessa tapahtuneesta virheestä vai biologisesta erosta. Jos algoritmilla ei ole tietoa tai oikeaa kontekstia, se ei keksi sitä itse tai rupea luovaksi tai kriittiseksi.

Eräässä demossa todistimme tämän ottamalla mittauslukeman muovisesta alustasta. Algoritmin mukaan kyseessä oli eräs kudostyyppi, jonka mittauksissa esiintyy paljon taustahäiriötä.

Samat ongelmat pätevät myös tekoälyn käyttämisessä sisällöntuotannossa. Asiakkainani on osaavia ja asiantuntevia PK-yrittäjiä, eikä heidän ammattitaitonsa ja kokemuksensa ole noin vaan googletettavissa. Kun siis haluamme kirjoittaa blogiartikkelin heidän asiaa jonkin verran tuntevalle kohderyhmälleen, algoritmin olisi todella vaikea löytää samaa pohjatietoa tai ymmärtää asiakkaan kipupisteitä ja mihin niistä vastata.

Ongelma on aivan erilainen kuin jos haluan vaikkapa kirjoittaa kuluttajille suunnatulle verkkokaupalle vertailuartikkelin hakusanalle “paras kahvinkeitin”. Välttämättä aiheen ei tarvitse olla kevyttä höttöä, mutta ellei aiheesta ole olemassa kattavaa sisältöä, algoritmi ei pysty lisäämään siihen asiantuntijuutta. Sisältötimantit taas ovat harvassa. Tulevaisuuden algorimit oppinevat tunnistamaan myös parhaan sisällön ja luotettavimmat lähteet.

  

Näin yhdistät oman luovuutesi ja uuden kehittämisen tekoälyn vahvuuksiin: seitsemän esimerkkiä, mitä voit tehdä jo tänään ja työkalut joilla se onistuu

Tekoälylle voidaan povata vaikka minkälaista tulevaisuutta, mutta innostavinta on tietenkin se, mitä sillä voidaan tehdä jo tänään ja miten sinä voit ottaa sen käyttöösi.

1. Ideointi

Jos olet käyttänyt sisällöntuotantoon hakusanatyökaluja, tiedät jo, että ne ovat hyviä myös ehdottamaan muita aiheita, joista voit kirjoittaa sisältöä aiheesi ympäriltä.

Sisältöstrategia sisältää yleensä nykyään myös kilpailija-analyysin, jossa tarkastellaan, miten kilpailija saa sivustolleen kävijöitä ja miten heidän markkinointinsa toimii.

Samaan tapaan voit luoda ideoita aiheestasi myös sisältöön keskittyvillä tekoälyä käyttävillä työkaluilla. Esimerkiksi copy.ai sekä ubersuggest.com molemmat antavat ideoita aiheiksi.

2. Taustatutkimus

Kun tavoitteena on kirjoittaa sisältöä esimerkiksi sijoittuakseen tietyllä hakusanalla tai vastata tiettyyn kohderyhmäsi kysymykseen, yksi tärkeä kysymys on, mitä aiheesta on jo kirjoitettu ja mikä sijoittuu haussa hyvin.

Jos aiheesta on jo olemassa sisältöä, on hyödyllistä tarkistaa, minkätyyppinen sisältö on saanut eniten kiinnostusta. Esimerkiksi Googlen algoritmi nostaa korkealle tuloksissa niitä tuloksia, joiden se katsoo vastanneen parhaiten hakijan aikomukseen hakua tehdessään.

Jos siis jokaisessa hakutuloksessa jo otsikossa mainitaan, että artikkeli sisältää esimerkin, voi olla hyvä ajatus sisällyttää esimerkki myös omaan artikkeliin.

Työkalu voi hakea valmiiksi tulokset haullesi ja avata niiden sisällöt ja otsikot nähtäväksesi. Voit koota oman tutkimusdokumentin esimerkiksi sellaisista otsikkoaiheista, jotka haluat myös omaan artikkeliisi. Tällaiset työkalut nopeuttavat työskentelyäsi sisällön kirjoittamisessa samaan tapaan kuin hakusanatyökalut nopeuttavat strategiasi rakentamista.

Käytän itse frase.io työkalua taustatutkimuksen apuna.

3. Otsikointi

Etenkin copy.ai on huipputyökalu yhteen tärkeimmistä asioista, joka kuitenkin jää yleensä liian pienelle huomiolle. Otsikointi on paitsi sivujen hakutuloksissa myös esimerkiksi sähköpostilistalla ja blogissa yksi tärkeimmistä asioista, jolla voidaan vaikuttaa siihen, lukeeko sisältöä kukaan. Hakutulos kun on kuin mainos sivullesi. Jos se menee pieleen, tulosta ei klikata.

Kiinnostavaan otsikointiin on monta kaavaa ja neuvoa, mutta käytännössä testaus on usein paras keino löytää parhaat otsikot. Joskus se, mikä itsestä tuntuu hyvälle, ei toimi lainkaan kohderyhmällesi.

Copy.ai auttaa esimerkiksi myyntisivun ja sivuston otsikoinnissa myös antaen useita vaihtoehtoja.

4. Tekstin aloitus

Onko sinulla valmiina strategia ja aiheet, mutta kun pitäisi aloittaa kirjoittaminen, jäät tuijottelemaan tyhjää valkoista ruutua tai alat tehdä jotakin muuta? Alkuun pääseminen on tylsin osa kirjoitusta, mutta jos alku ei ole kiinnostava, muu teksti jää varmasti lukematta.

Intro on yleensä kevyintä sisältöä, jota artikkelisi sisältää. Mitä, jos voisit saada useita mahdollisia versioita aloitukselle aiheeseesi ja kirjoittaa sitten vain tutkimuksesi mukaan auki artikkelin alaotsikot? Tämä on ainakin minusta yksi parhaista toiminnallisuuksista, joita copy.ai tarjoaa.

5. Myyvän tekstin toimivat kaavat

Yksi kirjoittamisen ala, jolla muiden toimivan tekstin mallinnusta ja kaavoja käyttävät niin parhaat ja kokeneimmat kuin aloittelijatkin, on myyvä teksti eli copywriting. Sen kaavat ovat melko vakiintuneita ja tietyt asiat on parempi tehdä toimiviksi testatuilla tavoilla kuin keksiä itse pyörää uudelleen. Ainakin, jos haluaa saada aikaan myyntiä.

Suuri osa itse markkinoinnistaan vastaavista yrittäjistä käyttää jonkinlaisia myyntitekstin malleja tai kaavoja ja opettelee kirjoittamaan copywritingin mallien mukaan.

Mutta vielä paremmin tämän hallitsee algoritmi. Se osaa paitsi löytää kaavat, myös antaa vaihtoehtoja, joita itse saisi pähkäillä hyvän tovin. Usein oma kapasiteetti menee nimittäin kaavan miettimiseen ja muutaman idean kehittämiseen ja nopeaan ideointiin ei aina auta edes pitkä kokemus.

Sudenkuoppana toimii jonkin verran se, että hyvin tavallinen amerikkalainen myyntiteksti on sellaisenaan suomeksi usein melko tönkköä. Koska työkalut ovat pitkälti englanniksi, oma teksti saattaa kuulostaa kankealle. Siksi voi olla hyvä ottaa ideat oman työskentelyn pohjaksi eikä odottaa vielä automaattityökalua, jolla on kullaksi kaiken muuttava Midaksen kosketus.

Esimerkiksi arvolupauksen (usein sivun otsikko, jossa kerrotaan miksi se, mitä tarjoat, on tärkeää ja kävijän pitäisi jatkaa lukemista) ideointiin voit käyttää copy.ai työkalua. Jos kaipaat apua suomeksi, käymme arvolupauksen kirjoittamisen läpi askel askeleelta ja esimerkein myös Toimivat nettisivut verkkokurssilla.

6. Sosiaalisen median sisällöt ja mainosideat

Teen joillekin asiakkaistani myös sosiaalisen median sisällöt ja jonkin verran teen niitä toki myös omalle yritykselleni. Kaikessa mitä teen itselleni on ajatuksena saada sivustolleni oikeanlaisia kävijöitä ja ohjata kävijät osaksi omaa porukkaani poissa muiden omistamilta alustoilta.

Mutta ymmärrän, että moni kokee tärkeänä hyvän sisällön näkymisen myös sosiaalisessa mediassa ja erityisen hyvin ymmärrän mainostajia, jotka haluavat testata erilaisia tekstejä ja sisältöjä aiheensa ympäriltä. Esimerkiksi copy.ai luo myös näitä avuksi ideointiisi.

Mainitsen tässä taas saman työkalun, koska en välttämättä itse hankkisi tätä varten erillistä työkalua, mutta captioneita ja sometekstejä luovat myös muut työkalut, joista voisi mainita esimerkiksi missinglettr.com työkalun, joka tekee tarkistettavaksesi postauksia, kun julkaiset uutta blogisisältöä. Ajastukseen käytän muuten Hootsuite-työkalua, joka on maksuton kolmelle sosiaalisen median tilille.

7. Analytiikka ja tulosten mittaus

Yksi tärkeimpiä sisältötyökalujani on kuitenkin täysin ilmainen analytiikka ja mittaustyökalut. Esimerkiksi Google Analytics kertoo, kuka sisältöä lukee ja mistä he sivustolle tulivat. Jos mainostat tai jaat sosiaalisessa mediassa, näillä alustoilla on oma analytiikkansa. Google Search Consolen käytöstä olen koonnut oman kokonaisen oppaansakin, koska se on niin loistava työkalu.

Kun tiedät, mikä sisältö vetää kohderyhmään kuuluvia ihmisiä puoleensa ja mikä saa aikaan myyntiä, olet vahvoilla sisältösi kanssa jatkossakin.

Otitko heti jonkin työkaluista käyttöösi? Kuulisin mielelläni kokemuksestasi.

Terveisin,

Merja Rossi

Sisältökonsultti