Mitä jos maksullinen mainostus somessa ja hakukoneessa ei enää toimisi?

Vaatimukset tietosuojasta sen kuin kasvavat ja yrittäjät joutuvat jo miettimään niin tietojen keräämiseen kohdistuvia muutoksia Applen laitteilla kuin monimutkaisempia evästeilmoituksiakin. Se ei ole ihan pieni juttu yrityksille, jotka vastaavat markkinoinnistaan itse.

Tänään aiheena ei kuitenkaan ole pelko tulevasta vaan parempi ja vain vähän erilainen tapa markkinoida asiakkaasi ehdoilla.

Tässä kirjoituksessa kerron ensin, mistä on kyse. Kaikki eivät ole muutoksista nimittäin tietoisia. Sitten käyn läpi, miten asiaan voi suhtautua siten, että otat tulevien ja nykyisten asiakkaiden huolen huomioon ja markkinointisi pyörii silti.

 

Miten voisi suhtautua siihen, että kohderyhmään kuuluvat ihmiset eivät halua olla osa markkinoita esimerkiksi Facebookissa?

Applen iOS14 päivityksen vaikutus mainostukseen, evästeilmoitukset sivustoilla sekä epäluulo hakukoneita kohtaan ovat puhuttaneet PK-yrittäjiä viime aikoina ja varmasti saaneet myös aloittelevien markkinoijien päätä pyörälle.

Kyse on siitä, että yhä useampi kokee tietojensa keräämisen mainostusta varten tarpeettomana tai epämiellyttävänä ja tarttuu mahdollisuuksiin estää sitä tai käyttää vaihtoehtoisia alustoja, joissa tätä ei tapahdu.

Apple tulee nyt tarjoamaan pian tällaisen estomahdollisuuden laitteissaan, jolloin tietoa esimerkiksi sivuvierailuista ei kerätä uudelleenkohdentamista varten.

Jos tämä kuulostaa vaikealta, se tarkoittaa vain sitä, että Facebook ei saa tietoa siitä, kuka käyttäjä on Facebookin puolella, kun hän selailee yrityksen sivuja, joilla on käytössä ennen sen sallinutta tekniikkaa.

Markkinoijasta se voi tuntua ikävälle, sillä tarkoitus ei ole kiusata, tehdä mitään juuriltaan pahaa tai tyrkyttää vaan saada viesti perille juuri niille, jotka sen haluavat kuulla ja joita voisit auttaa. Jotenkin omasta toiminnasta, sekä hyvistä tuotteista ja palveluista on kerrottava, jos meinaa löytää uusia asiakkaita.

Vaikka minäkin haluan kieltää tiedon keräämistä itsestäni monessa kohtaa, en haluaisi PK-yrittäjien kovalla työllä tekemälle markkinoinnille vielä lisää kolauksia.  Onneksi on olemassa tapoja tehdä asioita siten, että se tapahtuu tulevan asiakkaasi toivomilla ehdoilla ja tavoitat silti oikeat ihmiset oikeaan aikaan. Se vaatii vain hieman työtä.

 

Mikä nyt muuttuu ja mikä ei?

Maksullista Facebook markkinointia ei suinkaan kuopata vielä 2021 vuonna. Mutta Apple on antanut iOS14 päivityksen kohdalla ymmärtää, että se haluaa tarjota asiakkailleen mahdollisuuden tietää paremmin, mitä tietoja heistä milloinkin kerätään ja estää tietojen käyttöä. Muutokset vaikuttavat nyt vain Applen laitteisiin.

Vuoden 2021 alkupuolella aiotaan ottaa käyttöön lisää ominaisuuksia, jotka kertovat esimerkiksi käyttäjäkohtaisten ID-tunnusten käytöstä palveluissa, joissa et välttämättä ole tiennyt sitä tehtävän.

Juuri nyt Facebook on ilmoittanut iOS14 muutosten alkuvuodesta tekevän esimerkiksi Facebook Audience Networkin kautta mainostamisen Applen tuotteita käyttäville mahdottomaksi.

Tällaiset mainoskanavat toimivat siten, että ne käyttävät samaa IDtä yhdestä käyttäjästä, jolloin sivustolla voi tietylle käyttäjälle näkyä mainos jostakin vaikkapa aiemmin muualla klikatusta.

Samoin Googlen mainostyökalut mahdollistavat samantapaisia mainoksia: vaikka jos olet hakenut jotakin asiaa ja klikannut yrityksen sivulle, alat nähdä sen mainoksia ympäriinsä muualla netissä. Aina se ei ole vain hyvä ja elämää helpottava asia. Esimerkiksi voisi nostaa vaikka yllätykseksi sormusta shoppailleen avopuolison. Moni kokee mainosten myös menevän kokoajan metsään ja kohdentaminen tuntuu tietävän liikaa.

 

 

Voimme siis jatkossa hieman paremmin tietää ja päättää siitä, haluammeko sivuston omistajan tunnistavan meidät käyntimme jälkeen vaikka Facebookissa samaksi henkilöksi. Jos vaikka kävijämääriä on vaikeampi laskea, uusia analytiikan muotoja kyllä tulee. Eivätkä kaikki kiellä tietojen käyttöä.

Applen iOS14 päivitys ei täysin estä tällaista mainontaa, mutta käyttäjälle kerrotaan seuraamisesta ja hänen on hyväksyttävä se. Samaan tapaan kuin tietosuoja-asetuksia noudattavien sivustojen tulisi tällä hetkellä tarjota mahdollisuus kieltää evästeiden käyttö ja myös pystyä muokkaamaan jo hyväksyttyjä asetuksia. Kun ihmisiltä kysytään suoraan, heistä osa tietysti kieltäytyy. 

 

Mitä jos maksullinen mainostus somessa ei enää joskus toimi? Applen iOS14 ei välttämättä jää ainoaksi muutokseksi.

Maksullinen Facebook markkinointi on viime vuosina ollut yksi kustannustehokkaimmista ja skaalattavimmista tavoista etenkin PK-yritysten markkinoida juuri tietynlaisille kohderyhmille.

Olemme eläneet tietynlaista kulta-aikaa, jossa asetelma on ollut juuri pienten puolella: uskomaton määrä dataa, jota voidaan hyödyntää markkinointiin, edulliset hinnat joita suuret tekijät eivät ole vielä nostaneet pilviin ja nopea sekä skaalautuva mainosalusta, jossa kuka tahansa voi mainostaa sisältöä sekä esimerkiksi uudelleenkohdistaa juuri sisällöstään kiinnostuneille käyttäjien seurannan avulla.

Valitettavan moni on vasta alussa tai suunnittelee käyttävänsä tätä kanavaa samalla, kun uudistukset tulevat muuttamaan mainostuksen toimivuutta ja luonnetta. On opeteltava uusia tapoja toimia ja mitata onnistumista.

Se on kuitenkin aina ollut somen ja siellä mainostamisen luonne. Joku aamu voi herätä huomaamaan, että mainostili on suljettu ilman selitystä ja valituskanavaa ei oikeastaan ole. Toisena aamuna eilen toiminut mainos ei algoritmimuutoksen takia toimi vanhaan malliin.

Sama pätee maksuttomaan julkaisuun alustoilla. Ne eivät ole yrityksesi omaisuutta ja tykkääjät ja seuraajat on johdettava jonnekin muualle kuten sähköpostilistalle, jotta voit varmasti tavoittaa heidät jatkossakin.

  

Ensimmäinen askel kohti ratkaisua on useampi tapa hankkia sivustolle kävijöitä

Yrityksesi kannalta muutokset maksulliseen markkinointiin voivat iskeä kovaa etenkin silloin, jos kaikki munat ovat niin sanotusti yhdessä korissa. Koska monikanavainen markkinointi vaatii osaamista ja sisältöä useammalle alustalle, on helppo tehdä käytännössä vain yhtä asiaa.

Saman sisällön muokkaaminen useammalle alustalle kuitenkin mahdollistaa vakauden. Jos sinulla on hakukoneoptimoitua hyvin hakukoneissa sijoittuvaa sisältöä sekä asiakkaita tuottavia hyviä Facebook kampanjoita, yksi muutos ei horjuta yritystäsi.

Jos sisältö on vieläpä hyvin kirjoitettua ja hyödyllistä, sijoitut luultavasti korkealle myös muissa kuin Googlen hakukoneessa vaikka ihmiset alkaisivat käyttää kasvavissa määrin sellaisia hakukoneita kuin Ducduckgo ja vaikkapa Neeva,  jotka myös pyrkivät vähentämään mainostusta ja tiedon keruuta hakujen kautta.

 

Markkinointisuunnitelmasi vuodelle 2021 voi ottaa asiakkaiden huolet sekä muutokset huomioon

Vaikka olisin sitä mieltä, että esimerkiksi anonyymin kävijätiedon kerääminen analytiikkatyökaluilla sivuston käytettävyyden ja toimivuuden parantamiseksi ei vaaranna kenenkään yksityisyyden suojaa, se ei muuta tarvetta ottaa huolia huomioon.

Minun on yrittäjänä kyettävä löytämään uusia tapoja tehdä asiakkailleni ja kohderyhmälleni parempaa sisältöä ja mitata sen kiinnostavuutta. Oma suhtautumiseni ei muuta tarvetta ottaa huomioon trendejä, jotka vaikuttavat tiedon keräämiseen ja markkinointiin jatkossa.

Sisältöstrategiassa kannattaakin vuonna 2021 keskittyä samaan kolmeen asiaan kuin ennenkin:

 

1. Liikenne sivustolle tai sivulle - tarvitset kiinnostuneita silmäpareja näkemään tarjouksesi ja sisältösi
2. Sisältö, joka saa toimimaan ja saa aikaan myyntiä ja esimerkiksi sähköpostilistalle liittymisiä
3. Tehdä markkinointia voitolla - saada liikenne ja myynti aikaan sellaisilla markkinointikuluilla, että jäät reilusti voitolle

 

Nyt kannattaa vain ottaa huomioon, että jos markkinointisi perustuu pitkälti Facebook-pikselille sekä muille kävijöiden seuraamista ja tunnistamista vaativille markkinointitoimille, niiden rinnalle kannattaa kerätä sähköpostilistaa.

Kannattaa myös käyttää esimerkiksi hakukoneoptimointia, jonka avulla saat liikennettä myös hakukoneista. Pitkälti samanaiheiset ja jopa samat sisällöt voi ottaa käyttöön molemmissa, kunhan osaa optimoida.

Markkinointisisältö kannattaa nimittäin aina suunnitella asiakkaiden polttavien kysymysten ja ongelmien ympärille. Auttava ja hyödyllinen materiaali löytyy helpoiten hakukoneella ja houkuttelee klikkaamaan myös esimerkiksi somessa.

Kun tavoitteenasi on sähköpostilistan kasvatus, saat paitsi kiinnostuneet kiinni jatkossakin ja tuotua heidät sisään yrityksesi tai asiantuntijaosaamisesi maailmaan myös kerättyä Facebookiin sivustolla käyneistä (ja sähköpostilistalle liittyneistä) koostuvan uudelleen kohdentamiseen sopivan Facebook-yleisön. 

Tällä tavalla sinulla on aina kohdentamiseen suora suostumus myös niiltä, jotka selailevat Applen laitteilla ja yleisösi on varmasti sitä kiinnostunutta. 

Terveisin,

Merja Rossi

Sisältökonsultti